Toda semana chega um relatorio dizendo que a campanha teve dezenas de conversoes. Na recepcao, a conta nao fecha: poucos pacientes novos, agenda meio vazia. Quem esta errado, o relatorio ou a recepcao? Quase sempre os dois estao certos, porque estao contando coisas diferentes com o mesmo nome.
Neste guia voce vai ver o que cada numero do relatorio mede de verdade, por que o painel do anuncio nunca bate com o CRM, qual deles deve virar a sua referencia e como e o modelo de relatorio semanal que a gente entrega para quem gerencia clinica.
Conversao nao e paciente
A palavra conversao e a mais perigosa do relatorio. Para a plataforma, conversao e qualquer acao que alguem configurou para ser contada: clique no botao de WhatsApp, ligacao, envio de formulario, clique em uma rota no mapa. Para o dono da clinica, conversao devia ser uma pessoa que agendou ou que veio. Sao duas definicoes que raramente coincidem.
Quando o relatorio diz 63 conversoes, a pergunta certa e: conversao de que? Se a resposta for clique em botao, voce tem 63 cliques em botao, e nao 63 pacientes. Parte desses cliques nao vira mensagem, parte da mensagem nao vira atendimento, parte do atendimento nao vira agenda.
Conversao e o nome que a plataforma da para a acao que alguem pediu para contar. Paciente e o que entra na agenda.
A escada que o relatorio precisa mostrar
Cada etapa entre o anuncio e o paciente e um numero diferente, e cada um responde a uma pergunta. O relatorio util mostra a escada inteira, na mesma ordem, e nao so o degrau mais alto.
| Etapa | O que mede | De onde vem |
|---|---|---|
| Clique | Interesse no anuncio | Plataforma de anuncio |
| Conversao da plataforma | Uma acao que foi configurada para contar | Plataforma de anuncio |
| Conversa iniciada | Pessoa que mandou mensagem | Plataforma e WhatsApp |
| Lead no CRM | Contato registrado com origem | CRM |
| Atendimento | Conversa com uma pessoa da equipe | CRM |
| Agendamento | Horario marcado | CRM ou agenda |
| Comparecimento e fechamento | Quem veio e quem pagou | CRM ou agenda |
Os tres primeiros degraus sao da plataforma. Os quatro ultimos so existem na operacao da clinica. Se o relatorio para no terceiro, ele esta falando so do anuncio, e quem paga a conta precisa saber o que aconteceu depois. Esse raciocinio e o mesmo que usamos no custo por lead de clinica: o numero so ajuda quando voce sabe em que degrau ele esta.
Por que o painel e o CRM nunca batem
Mesmo que os dois estejam certos, eles contam diferente por pelo menos quatro motivos.
- Definicao. A plataforma conta a acao configurada; o CRM conta o contato que entrou.
- Duplicidade. O mesmo clique pode ser contado duas vezes, ou a mesma pessoa pode voltar tres dias depois e virar outro registro.
- Janela de atribuicao. A plataforma atribui a conversao ao anuncio dentro de uma janela de dias; o CRM so sabe de onde a pessoa disse que veio.
- Origem em branco. Quando a recepcao nao preenche a origem, o lead existe no CRM mas nao aparece para ninguem como vindo do anuncio.
Nenhum desses motivos e erro de quem montou o relatorio. E por isso que a comparacao entre painel e CRM nunca deve ser feita esperando igualdade. O objetivo e entender a distancia entre eles e saber de que ela e feita.
O que a gente viu: conversao que inflava o numero
Numa clinica odontologica de urgencia que atendemos, a coluna de todas as conversoes do Google mostrava uma campanha de ligacao custando perto de R$ 3 por conversao. Ao olhar o que estava dentro desse numero, mais da metade das acoes (55%) era local, como pedir rota ou abrir o mapa. Quando separamos so a ligacao real, de 30 segundos ou mais, o custo era cerca de R$ 64 por ligacao. O mesmo anuncio, o mesmo periodo, e um numero vinte vezes maior (dado de set/2026, uma conta).
Isso tem uma explicacao simples na propria documentacao do Google. A coluna Conversoes mostra as acoes marcadas como primarias, que sao as usadas para otimizar os lances. A coluna Todas as conversoes soma as primarias e as secundarias, inclusive acoes de observacao que nao entram na otimizacao (Google Ads Ajuda). Quem olha a coluna errada enxerga um custo que nao existe.
Mais clique nao e mais paciente
Na mesma conta odontologica, comparamos abril com setembro de 2026, com verba parecida. Os cliques foram de 856 para 1.580, e o custo por clique caiu de cerca de R$ 10 para cerca de R$ 5. Pelo painel, a campanha ficou quase duas vezes melhor. Mas os agendamentos foram de 84 para 57.
O relatorio que parasse no clique ou no custo por clique diria que a conta melhorou. Quem olhava a agenda sabia que tinha piorado. A conversa que virava agendamento, que era de uns 35% por clique, tinha caido para uns 16%. O que o numero do painel nao mostrava era que o clique estava chegando de uma busca menos qualificada. Foi o mesmo tipo de problema que descrevemos em trafego pago nao funciona na clinica, onde o buraco estava depois do anuncio.
O CRM como referencia, desde que a origem esteja preenchida
Entre todos os numeros, o do CRM e o unico que chega ate o paciente. Por isso ele deve ser a referencia do dono. Mas o CRM so serve se tiver origem preenchida em cada contato. Nas contas que acompanhamos entre agosto e outubro de 2026, a origem estava vazia em 39% dos contatos de uma clinica de estetica e em 14% dos de uma clinica de fisioterapia.
Isso muda a leitura do relatorio. Se quase quatro em cada dez contatos nao tem origem, o CRM esta subestimando o anuncio, e o painel parece mentir a favor da campanha quando na verdade o buraco esta no cadastro. Combine com a equipe uma regra de uma linha: toda conversa nova recebe a origem antes de qualquer outra coisa. Para quem quer medir o conjunto de canais com mais profundidade, vale ver o que explicamos sobre marketing mix modeling para clinicas.
O CRM e a referencia. Mas so vale o que tem origem preenchida: contato sem origem e anuncio que ninguem viu.
O modelo de relatorio semanal que a gente entrega
O relatorio que o dono deveria receber cabe em uma tela e responde a quatro perguntas, sempre comparando com a semana anterior no formato de X para Y.
- Quanto entrou? Conversas iniciadas e leads no CRM, com a origem preenchida. Se a origem estiver vazia em mais de uma pequena parte dos contatos, isso vem escrito no topo.
- Quanto custou cada etapa? Custo por conversa, por lead e, quando o CRM permite, por agendamento. Nao precisa ser a media do mes: o que importa e a semana contra a anterior.
- O que travou? O motivo de perda mais frequente da semana e quantos leads ficaram sem atendimento. Muitas vezes a resposta esta na recepcao e nao no anuncio.
- O que muda na semana seguinte? Uma ou duas decisoes, com o motivo. Sem lista de dez ajustes.
Um bom teste: se o dono ler so a primeira linha da conclusao, ele precisa entender se a semana foi melhor ou pior e por que. Cliques, impressoes e CTR continuam existindo, mas ficam no anexo, para quem quiser conferir.
Como conferir o seu relatorio em 20 minutos
Pegue o ultimo relatorio e faca estas cinco checagens. Nao precisa de ferramenta nova.
- Descubra o que cada conversao do relatorio significa na plataforma: botao, ligacao, formulario, rota. A pagina de ajuda do Google sobre acoes primarias e secundarias explica como separar o que otimiza do que so observa.
- Veja se o numero da coluna do relatorio e o de Conversoes ou o de Todas as conversoes.
- Conte quantos leads o CRM registrou na mesma semana e compare com as conversas iniciadas.
- Verifique a porcentagem de contatos sem origem.
- Peca para a equipe contar os agendamentos na agenda, sem olhar o CRM, e compare.
Se os numeros nao baterem, a distancia entre eles e o diagnostico. Em muitos casos, ela mostra exatamente onde esta o vazamento. Para ver o que acontece depois que a pessoa chega na pagina, o heatmap com o Microsoft Clarity ajuda a enxergar se o problema esta no clique, na pagina ou no atendimento.
Perguntas frequentes
Por que o numero de conversoes do Google e maior que o de leads no CRM?
Porque a conversao do Google conta uma acao configurada, como clique em botao ou rota no mapa, e o lead do CRM e uma pessoa que de fato entrou em contato. Alem disso, o mesmo clique pode ser contado duas vezes. A documentacao do Google explica que a coluna Todas as conversoes inclui acoes secundarias que nao servem para otimizar.
Qual numero eu devo olhar primeiro: do painel ou do CRM?
Do CRM, desde que a origem esteja preenchida. Ele e o unico que chega ate o agendamento e o paciente. O painel serve para entender o anuncio, mas nao para dizer se a clinica esta enchendo a agenda.
O que fazer se metade dos contatos do CRM esta sem origem?
Tratar isso como prioridade antes de discutir o anuncio. Combine uma regra simples com a recepcao: toda conversa nova recebe a origem na hora. Enquanto isso nao estiver resolvido, o CRM vai subestimar o que os anuncios trazem.
Qual custo devo cobrar da agencia: por clique, por lead ou por agendamento?
Quanto mais perto do paciente, melhor. O custo por agendamento e o mais honesto, mas depende de a clinica registrar o agendamento no CRM. Se ainda nao registra, comece pelo custo por conversa e pelo lead qualificado e caminhe ate o agendamento.
Com que frequencia devo receber o relatorio?
Semanal, com a comparacao contra a semana anterior. Um relatorio mensal demora demais para corrigir um problema, e um diario faz o dono reagir a ruido. O que importa e a tendencia de varios dias, nao o resultado de um dia isolado.
Cliques e impressoes devem sair do relatorio?
Nao precisam sair, mas devem ficar no anexo. Eles ajudam a explicar o que mudou, como um custo por clique mais baixo com menos agendamentos, mas nao devem ser a conclusao do relatorio.
Raphael Henriques
Fundador da Ei!CEO
Ajuda clinicas e consultorios a atrair pacientes com trafego pago que respeita as regras da saude. Escreve sobre midia paga, dados e crescimento previsivel para negocios de saude.
Quer aplicar isso na sua clinica?
Se voce quer testar isso sem risco de reprovacao e com previsao de custo por lead, vamos conversar.
Falar com Raphael Henriques